Wednesday, 28 May 2014
Teknik Analisa Teori STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Teori STP (Segmenting,
Targeting, Positioning)
Perkembangan pemikiran pemasaran, disadari atau tidak, sejalan dengan
perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai bangsa. Hal ini
dapat terjadi karena pemikiran di bidang pemasaran selalu melekat dalam
kehidupan masyarakat yang selalu berfikir alternatif. Maksudnya adalah dimana
masyarakat selalu dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya yang terbatas
untuk mampu memaksimumkan kepuasan.
Pemasaran dirasa kurang
karena disebabkan adanya 2 alasan, yaitu:
1)
Banyak produsen
pemasar masih menggunakan konsep produksi massal sebagai basis kegiatannya.
2)
Daya beli
masyarakat masih relatif terbatas, sehingga kecenderungan masyarakat membeli
atas dasar pertimbangan harga murah.
Segmentasi, Targeting dan Positioning.
Strategi pemasaran modern STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yaitu
(1) segmentasi pasar, (2) penetapan pasar sasaran, (3) penetapan posisi pasar,
seperti yang dijelaskan (Kotler, 1995 : 315).
1) Segmentasi.
(1) Segmen pasar : Sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa.
(2) Segmentasi pasar : Proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelopok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan.
(1) Segmen pasar : Sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa.
(2) Segmentasi pasar : Proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelopok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan.
Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu
menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen
pasar tertentu.
Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau
mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki
kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya
hidup. Kotler (2003) menyatakan: “Market
segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential
buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar
buying characteristics or needs”.
Syarat Segmentasi Yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan
efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah
(Kotler,2003):
1. Measurable (terukur) Measurable berarti
segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya
beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.
2. Substansial (banyak) Substansial
berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
3. Accessible (dapat diakses) Accessible
berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4. Differentiable (dapat dibedakan) Differentiabel berarti segmen tersebut
dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable (dapat dilayani) Actionable
berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang
dimiliki perusahaan.
Manfaat Segmentasi
Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan
posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada
konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih
lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat
segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to meet
the needs of the marketplace. Melalui
penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep
marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan
menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi
produk untuk kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost
efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan
alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication
mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada
media yang tepat.
3. Evaluating market competition in
partikular the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a
competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan
agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing
strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik
terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan
peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
2)
Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar,
selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen
mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda
perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan
serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat
apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik
seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah
dan lain-lain. Perusahan
juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk
akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok. Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.
Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok. Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.
Menentukan
Target Market
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan
lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :
1. Single Segment Concentration. Single Segment
Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja.
Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan
pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh
keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang
cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih
lebih dari satu segmen.
2. Selective Specialization. Selective Specialization maksudnya adalah
perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling
berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan
uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian,
walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap
memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3. Product Specialization. Product Specialization maksudnya
perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara
ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun
resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan
produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Market Specialization. Market Specialization maksudnya adalah
perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu.
Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk
baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan
kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau
kebutuhannya.
5. Full Market Coverage. Full Market
Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan
produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya.
Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan
menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi,
namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu
diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler,
2003):
I.
Pilihan etika atas
pasar sasaran. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak
menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh
seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar
sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana
dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi
dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja
tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
II.
Interelasi dan
segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang
dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen
super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki
keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen
super.
III.
Rencana
serangan segmen persegmen. Pesaing
tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka
perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara
menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi
strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk
memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
IV.
Kerjasama antar
segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di
dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.
3)
Positioning
Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di
benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning
adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk
pesaing. Dalam hal ini
termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage.
Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk
pesaing.
Sementara itu Fanggidae, 2006, menyatakan positioning
adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan
perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat
konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha
menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan
informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen
yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana
mempresentasikannya.
Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu:
identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri),
merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan,
menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang
beda (Kotler, 2003).
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat
memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan
positioning:
1) Proposisi nilai dan manfaat yang dapat
diberikan perusahaan.
2) Capaian yang telah dihasilkan perusahaan.
3) Segmen pasar dan pelanggan yang
ditargetkan.
4) Atribut yang jadi keunggulan produk dan
merk perusahaan.
5) Bisnis baru yang dimasuki.
6) Originalitas dan posisi sebagai
perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan
harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative
Be
craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian
konsumen atau target market.
2. Simplicity
Simplicity
maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas
mungkin
3. Consistent yet flexible
Consistent
yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4. Own, dominate, protect
Own, dominate,
protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau
beberapa kata ampuh di benak pelanggan.
5. User their language
User their
language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus
menggunakan bahasa pelanggan.
